景品表示法―食品販売・広告における表示規制

2026年5月2日 2026年8月16日

Interlink編集部

Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations — Labeling Rules for Food Sales and Advertising

景品表示法とは

景品表示法とは、商品やサービスの品質、内容、価格、取引条件などについて、消費者に誤認を与える不当な表示を規制し、あわせて過大な景品類の提供を制限する法律です。正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。

景品表示法は、不当な表示を規制する「表示規制」と、過大な景品類の提供を規制する「景品規制」の両方を含む制度です。食品、健康食品、サプリメント、輸入食品、化粧品的に訴求される食品、EC販売商品では、特に表示規制が実務上問題になりやすくなります。

食品分野では、食品表示法に基づく容器包装のラベル表示だけでなく、販売ページ、広告、チラシ、店頭POP、パンフレット、SNS投稿、動画広告、LP、メールマガジン、キャンペーン表示なども確認対象になります。

本記事では、食品表示・輸入食品実務に関係しやすい景品表示法の表示規制を中心に、優良誤認表示、有利誤認表示、不実証広告規制、景品規制、食品表示法・健康増進法・薬機法との関係、輸入食品販売での確認ポイントを整理します。

この記事で扱う範囲

扱う内容	この記事での整理	別テーマとして確認すべき内容
景品表示法の基本	不当表示規制と景品規制を含む法律として整理します。	行政処分、課徴金、個別事案の適法性判断は専門確認が必要です。
表示規制	優良誤認表示、有利誤認表示、不実証広告規制を中心に整理します。	個別広告の適法性判断は、表示内容と根拠資料を基に確認します。
景品規制	懸賞、購入特典、プレゼント、キャンペーンなどの基本的な注意点を整理します。	景品類の価額、提供方法、懸賞区分は詳細確認が必要です。
食品表示との関係	食品表示法上のラベル表示と、景品表示法上の広告・販売表示を分けて整理します。	原材料名、アレルゲン、栄養成分表示などは食品表示法で確認します。
輸入食品実務	海外メーカーの広告表現を日本向けに使う場合の注意点を整理します。	食品衛生法、食品表示基準、輸入届出、検疫は別制度として確認します。
健康・機能性訴求	健康効果、機能性、効能を示す表現と合理的根拠資料の関係を整理します。	薬機法、健康増進法、機能性表示食品、特定保健用食品は別に確認します。
価格・キャンペーン表示	通常価格、期間限定、送料無料、最安値、割引表示などの有利誤認リスクを整理します。	二重価格表示、景品類の上限、懸賞企画は個別条件ごとに確認します。

制度の目的・背景

景品表示法の目的は、商品やサービスについて、実際よりも著しく良く見せたり、著しく有利な条件であるかのように見せたりする表示を防ぎ、消費者が自主的かつ合理的に商品を選択できる環境を守ることにあります。

消費者は、広告、販売ページ、パッケージ、価格表示、キャンペーン表示などを見て購入を判断します。その表示が実態とかけ離れていれば、消費者は本来選ばなかった商品を購入してしまう可能性があります。

食品分野では、品質、産地、製法、成分、健康効果、機能性、価格、期間限定、比較表示などが購買判断に大きく影響します。そのため、食品ラベルだけでなく、広告や販売ページの表現も、消費者に与える全体的な印象として確認する必要があります。

景品表示法が適用される場面

場面	確認対象	問題になりやすい表示	実務上の注意点
食品ラベルと広告を併用する場合	容器包装、販売ページ、商品説明文、画像内テキスト	ラベルは適正でも、広告で過度な効能や品質をうたう表示	ラベルと広告を別々ではなく一体で確認します。
ECサイトで販売する場合	商品ページ、LP、レビュー引用、ランキング表示、価格表示	根拠不明のNo.1表示、通常価格、期間限定、効果実感表現	画面上で消費者が受ける印象を確認します。
SNSや動画で訴求する場合	SNS投稿、動画広告、インフルエンサー投稿、画像内文言	個人の感想に見せた効能訴求、誇張されたビフォーアフター	広告であること、根拠資料、表現の範囲を確認します。
輸入食品を日本語化する場合	海外メーカー資料、翻訳広告、輸入者作成の販売文	海外で使われている健康効果や品質表現の直訳	日本の食品表示法、健康増進法、薬機法、景品表示法で再確認します。
割引・キャンペーンを行う場合	通常価格、割引率、送料無料、期間限定、購入特典	実績のない通常価格、条件不明の割引、実質的に常時行う限定表示	価格実績、期間、対象商品、条件表示を確認します。
比較表示を行う場合	他社比較、業界最安値、No.1、最高品質、売上実績	比較対象や調査条件が不明な優位性表示	比較対象、調査方法、調査時点、根拠資料を確認します。
景品や購入特典を付ける場合	懸賞、プレゼント、購入特典、抽選、ポイント付与	過大な景品類、条件不明のキャンペーン	表示規制とは別に、景品規制も確認します。

適用要件・対象外になりやすいもの

区分	内容	確認するポイント	注意点
適用対象になりやすい表示	事業者が商品・サービスの内容、品質、価格、取引条件について行う表示です。	商品ページ、広告、ラベル、SNS、店頭POP、キャンペーン表示を確認します。	媒体が紙かWebかにかかわらず確認対象になります。
優良誤認の対象	品質、規格、成分、製法、効果、機能性などを実際より著しく優良に見せる表示です。	表示内容と実態、根拠資料、比較対象を確認します。	故意でなくても、誤認を招く表示は問題になります。
有利誤認の対象	価格、割引、期間、送料、特典、取引条件を実際より有利に見せる表示です。	通常価格の実績、割引条件、対象期間、例外条件を確認します。	条件表示が小さい、分かりにくい場合も問題になります。
不実証広告規制の対象	効果・性能をうたう表示で、合理的根拠資料の提出を求められる可能性があるものです。	試験データ、調査資料、研究資料、表示との対応関係を確認します。	資料があっても、表示内容を裏付ける内容でなければ不十分です。
対象外と即断しにくい表示	個人の感想、体験談、レビュー、SNS投稿、画像内表現などです。	事業者の広告表示として利用していないかを確認します。	「個人の感想」と書けば自由に使えるわけではありません。
単なる事実表示	客観的事実を正確に示すだけの表示です。	事実の根拠、表示時点、条件、例外を確認します。	事実の一部だけを強調すると、全体印象として誤認を招く場合があります。
社内資料・輸入資料	販売広告ではない社内確認資料や輸入時資料です。	外部向け販売表示として転用されるかを確認します。	海外メーカー資料をそのままECページに流用すると表示規制の問題になります。

比較・対比表：優良誤認表示と有利誤認表示の違い

比較項目	優良誤認表示	有利誤認表示	実務上の確認ポイント
主な対象	品質、規格、内容、成分、製法、効果、性能などです。	価格、割引率、取引条件、送料、キャンペーン条件などです。	品質訴求なのか、取引条件訴求なのかを分けて確認します。
食品での典型例	最高品質、完全無添加、効果実証済み、医師推奨、健康になる等の表現です。	通常価格、今だけ半額、送料無料、最安値、期間限定等の表現です。	食品では品質訴求と価格訴求が同時に使われることがあります。
確認する根拠	成分、製法、試験資料、品質基準、比較資料、合理的根拠資料です。	販売実績、通常価格の実績、割引期間、対象条件、送料条件です。	根拠資料が表示内容と対応しているかを確認します。
問題になる表現	実際より品質や効果が著しく優れていると受け取られる表示です。	実際より価格や条件が著しく有利であると受け取られる表示です。	事業者の意図より、消費者が受ける印象を重視します。
輸入食品での注意	海外の健康効果、自然派、高品質、無添加表現の直訳が問題になります。	海外販売価格との比較、円換算価格、キャンペーン条件が問題になります。	日本国内向け表示として再確認します。

比較・対比表：表示規制と景品規制の違い

比較項目	表示規制	景品規制	実務上の注意点
主な対象	商品やサービスの品質、内容、価格、取引条件に関する表示です。	購入者や応募者に提供する景品類、特典、プレゼントなどです。	広告文とキャンペーン内容の両方を確認します。
問題になる行為	実際より優良または有利であると誤認させる表示です。	過大な景品類の提供や不適切な懸賞企画です。	「表示の適正」と「景品の上限」は別に確認します。
食品販売での例	健康効果、無添加、産地、価格、No.1表示などです。	購入者プレゼント、抽選景品、一定金額以上の購入特典などです。	販促企画では両方が同時に問題になります。
確認する資料	広告案、販売ページ、根拠資料、価格実績、比較資料です。	景品の価額、提供方法、対象者、応募条件、キャンペーン期間です。	企画段階で表示と景品の両面を確認します。
実務上の落とし穴	ラベルだけ確認し、ECページやSNS広告を確認しないことです。	景品を小物扱いし、景品類の確認を忘れることです。	販売開始後の修正は、広告差替えや回収対応につながります。

他制度との比較表

制度	主な目的	主な確認対象	景品表示法との違い	食品実務での注意点
景品表示法	消費者に誤認を与える表示や過大な景品を防ぐことです。	広告、販売ページ、価格表示、キャンペーン、SNS、店頭POPなどです。	表示による誤認や景品提供の過大性を確認します。	ラベル以外の販売表示も確認対象になります。
食品表示法	食品の容器包装に必要な表示事項を正しく示すことです。	原材料、添加物、アレルゲン、賞味期限、保存方法、栄養成分表示などです。	景品表示法は、ラベルだけでなく広告上の誤認も確認します。	ラベルが適正でも広告が過大なら問題になります。
健康増進法	健康保持増進効果などについて虚偽・誇大表示を防ぐことです。	健康食品、サプリメント、健康効果をうたう広告などです。	景品表示法とは別に、健康効果表現の適正性を確認します。	健康訴求では両制度を同時に確認します。
薬機法	医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器などの品質・有効性・安全性を規制することです。	効能効果、成分、使用目的、広告表現、販売区分などです。	景品表示法以前に、食品が医薬品的効能をうたっていないかを確認します。	食品で疾病治療・予防をうたう表現は特に注意が必要です。
食品衛生法	食品の安全性、輸入届出、検査、規格基準を確認する制度です。	食品、添加物、器具、容器包装、輸入届出、検査などです。	食品衛生法は安全性・輸入手続、景品表示法は販売表示の誤認を確認します。	輸入時の届出が済んでも、広告表示は別に確認します。

優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、規格、内容などについて、実際のものよりも著しく優良であると消費者に誤認させる表示です。

食品分野では、「最高品質」「完全無添加」「医師推奨」「効果実証済み」「これだけで健康になる」などの表現を使う場合、実際の品質、成分、根拠資料、比較対象との関係を慎重に確認する必要があります。

特に、効果や性能を強調する表示については、表示内容を裏付ける合理的な根拠資料が必要になります。根拠資料がないまま強い表現を使うと、不実証広告規制の問題になる可能性があります。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、価格や取引条件について、実際よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示です。

たとえば、「通常価格」「期間限定」「今だけ半額」「送料無料」「業界最安値」などの表示を行う場合、実際の販売実績、期間、比較対象、条件表示が適切かを確認する必要があります。

特にEC販売では、割引表示、クーポン、定期購入条件、送料条件、初回価格、解約条件などが画面上で分かりやすく表示されているかを確認する必要があります。

不実証広告規制

不実証広告規制とは、効果や性能に関する表示について、行政から合理的な根拠資料の提出を求められた場合に、事業者が表示内容を裏付ける資料を示せなければ、不当表示として扱われる可能性がある制度です。

食品や健康食品では、「効果実証済み」「短期間で実感」「科学的に証明」「専門家推奨」などの表現を使う場合、その表示を裏付ける資料が必要になります。

実務上は、資料が存在するだけでは不十分です。表示している効果、対象者、摂取条件、使用期間、試験方法、比較対象と、根拠資料の内容が対応しているかを確認する必要があります。

景品規制との関係

景品表示法には、不当表示の規制だけでなく、過大な景品類の提供を制限する景品規制もあります。懸賞、キャンペーン、プレゼント、購入特典などを行う場合には、景品類の額や提供方法について別途確認が必要です。

食品販売では、表示内容の確認に意識が向きがちですが、「購入者に抽選で景品を提供する」「一定金額以上の購入者に特典を付ける」といった販売促進を行う場合には、表示規制とは別に景品規制の確認が必要になります。

また、キャンペーン表示自体が分かりにくい場合には、有利誤認表示の問題にもなり得ます。景品の価額だけでなく、応募条件、対象商品、対象期間、当選条件、購入条件も明確にする必要があります。

輸入食品実務での注意点

輸入食品では、海外メーカーが作成した広告文、商品説明、パッケージ表現をそのまま日本語化すると、日本の表示規制に合わない場合があります。

特に、健康食品、サプリメント、機能性をうたう食品、自然派食品、高級食品、産地訴求商品では、成分、産地、製法、効能、比較表現、価格表示について、根拠資料と表示内容の整合性を確認する必要があります。

海外で許容されている広告表現であっても、日本国内では、食品表示法、健康増進法、薬機法、景品表示法の観点から確認が必要です。

制度適用フロー

対象表示が、商品やサービスの品質、内容、価格、取引条件、景品提供に関するものかを確認します。
表示媒体が、ラベル、広告、ECページ、SNS、動画、店頭POP、キャンペーン表示のどれに当たるかを確認します。
表示が品質・成分・効果・性能を強調している場合は、優良誤認表示の可能性を確認します。
表示が価格・割引・期間・送料・取引条件を強調している場合は、有利誤認表示の可能性を確認します。
効果・性能をうたう表示について、合理的な根拠資料があるかを確認します。
比較表示を行う場合は、比較対象、調査方法、調査時点、条件表示を確認します。
景品、プレゼント、懸賞、購入特典を行う場合は、景品規制の確認が必要かを確認します。
食品、健康食品、輸入食品の場合は、食品表示法、健康増進法、薬機法との関係を確認します。
消費者が受ける全体的な印象と、実際の商品内容・取引条件にずれがないかを確認します。
問題がある場合は、販売開始前に表示修正、根拠資料整備、条件追記、専門確認を行います。

実務で問題になりやすいケース

ケース	問題点	確認すべき事項	実務対応
海外メーカーの健康効果表現を直訳する	日本では薬機法、健康増進法、景品表示法上の問題になる可能性があります。	原文、翻訳文、効能表現、根拠資料、販売対象	日本向け広告として表現を再確認し、必要に応じて修正します。
「完全無添加」と表示する	実際の原材料、添加物、製造工程と一致しない場合、優良誤認の問題になります。	原材料、添加物、製造工程、比較対象、消費者が受ける印象	根拠が明確でない場合は、表現を限定または修正します。
「通常価格」からの割引を表示する	通常価格としての販売実績がない場合、有利誤認の問題になります。	過去販売価格、販売期間、対象商品、割引条件	通常価格の根拠を確認し、条件表示を明確にします。
「No.1」「最高品質」と表示する	比較対象や調査方法が不明確な場合、優良誤認や有利誤認の問題になります。	調査主体、調査時点、比較対象、調査範囲、根拠資料	根拠を示せない場合は、表示を使用しないか表現を見直します。
「今だけ」「期間限定」を常時表示する	実際には常時行っている販売条件を限定的に見せると、有利誤認の問題になります。	実施期間、過去キャンペーン、通常販売条件、終了予定	期間と条件を明確にし、実態と異なる限定訴求を避けます。
レビューや体験談を広告に使う	個人の感想でも、広告として利用すれば消費者に誤認を与える可能性があります。	レビュー内容、掲載方法、代表性、効果表現、注記	誇張された体験談や一般化した表現を避けます。
購入特典やプレゼントを付ける	景品類の提供に当たり、景品規制の確認が必要になる場合があります。	景品価額、提供方法、対象者、応募条件、購入条件	表示規制と景品規制を分けて確認します。
ラベルとECページの表現が一致しない	ラベルは適正でも、ECページで過大な品質・効果訴求を行うと問題になります。	ラベル、商品ページ、画像内文言、広告文、SNS投稿	販売開始前に全媒体の表示を照合します。

実務シナリオ1：海外の健康食品広告を日本語化する場合

海外メーカーが作成した健康食品の広告に、「免疫を高める」「疲労が消える」「短期間で体質改善」などの表現が含まれている場合、そのまま日本語化して国内ECページに掲載すると問題になることがあります。

この場合、景品表示法だけでなく、健康増進法や薬機法との関係も確認する必要があります。食品として販売する商品でありながら、疾病の治療・予防や身体機能への強い作用をうたう表現は、別制度上の問題にもなり得ます。

実務上は、海外広告文、翻訳案、成分、販売区分、根拠資料、輸入者の販売ページ、SNS投稿をまとめて確認します。単に「海外で使われている表現だから大丈夫」と考えるのではなく、日本国内の消費者がどのような印象を受けるかを基準に確認することが重要です。

実務シナリオ2：通常価格から大幅割引と表示する場合

ECサイトで「通常価格5,000円のところ、今だけ2,980円」と表示する場合、通常価格として実際に販売していた実績があるかが問題になります。

通常価格で販売した実績がない、または極めて短期間だけ高い価格を表示していた場合には、消費者に大きな割引であると誤認させる可能性があります。

この場合、確認すべき資料は、過去の販売価格、販売期間、販売実績、対象商品、キャンペーン期間、割引条件です。割引表示を行う場合は、価格の根拠と条件を説明できる状態にしておく必要があります。

実務シナリオ3：購入者プレゼントを実施する場合

輸入食品の販売促進として、「購入者全員に高額なノベルティをプレゼント」「抽選で豪華賞品が当たる」といったキャンペーンを行う場合、表示規制だけでなく景品規制も確認する必要があります。

広告文が適正であっても、提供する景品類の価額や提供方法が景品規制上問題になる場合があります。また、キャンペーン条件が分かりにくい場合には、有利誤認表示の問題も生じ得ます。

実務上は、景品の価額、提供方法、対象者、応募条件、購入条件、キャンペーン期間、対象商品、告知文を確認します。販促企画では、広告表現と景品内容を一体で確認することが重要です。

広告・販売ページでの確認ポイント

景品表示法では、容器包装上の表示だけでなく、インターネット上の商品ページ、広告バナー、LP、メールマガジン、SNS投稿、動画、店頭表示なども問題になります。

食品を輸入して国内販売する場合は、ラベル確認だけでなく、販売開始前に広告文、商品説明、画像内テキスト、キャンペーン表示、価格表示まで確認することが重要です。

また、広告代理店や海外メーカーが作成した素材を使う場合でも、日本国内で表示を行う販売者側が確認を怠ると、後から表示修正、販売停止、行政対応、取引先対応が必要になることがあります。

4列判断チェックリスト

確認場面	確認する相手	確認事項	問題がある場合の対応
輸入食品の販売ページを作成するとき	輸入者、販売担当、広告担当、メーカー	商品説明、品質訴求、健康訴求、画像内文言、根拠資料	過大表現がある場合は、販売開始前に修正します。
海外広告を翻訳するとき	海外メーカー、輸入者、翻訳担当、専門家	原文、翻訳文、効能表現、比較表現、日本国内制度との整合	直訳せず、日本向け表示として再確認します。
健康効果や機能性を訴求するとき	輸入者、品質担当、広告担当、専門家	表示内容、根拠資料、対象者、摂取条件、薬機法・健康増進法との関係	根拠が不足する場合は、表現を弱めるか削除します。
価格・割引表示を行うとき	販売担当、EC担当、経理、広告担当	通常価格の実績、割引期間、対象商品、送料条件、定期購入条件	条件表示を明確にし、実態と異なる限定表現を避けます。
No.1・最高品質などを表示するとき	広告担当、調査会社、輸入者、専門家	比較対象、調査方法、調査時点、根拠資料、表示範囲	根拠が曖昧な場合は使用しないか、条件を明記します。
キャンペーンや購入特典を行うとき	販売担当、広告担当、法務、景品企画担当	景品価額、提供方法、対象者、応募条件、キャンペーン期間	表示規制と景品規制を分けて確認します。
SNSやレビューを広告利用するとき	SNS担当、広告担当、輸入者、外部委託先	投稿内容、広告性、体験談の使い方、効果表現、注記	個人の感想を一般的効果のように見せないよう修正します。
販売開始前の最終確認を行うとき	輸入者、販売担当、広告担当、品質担当、専門家	ラベル、ECページ、広告、SNS、店頭POP、キャンペーン表示の整合	媒体ごとの表示差異を修正し、根拠資料を保存します。

よくある誤解

誤解	正しい理解	実務上の注意点
食品ラベルが適正なら広告も問題ない	食品表示法上のラベルが適正でも、広告や販売ページが景品表示法上問題になる場合があります。	ラベル、ECページ、広告、SNSをまとめて確認します。
海外メーカーの表現を翻訳するだけなら問題ない	海外で使われている広告表現でも、日本国内では不当表示や他制度上の問題になる場合があります。	日本向け表示として再確認します。
根拠資料が少しでもあれば強い効果表現ができる	根拠資料は、表示内容、対象者、条件、効果の範囲と対応している必要があります。	資料の有無だけでなく、表示との対応関係を確認します。
「個人の感想」と書けば自由に効果を表現できる	体験談やレビューでも、広告として使えば消費者に与える印象が問題になります。	例外的な体験を一般的効果のように見せないよう注意します。
通常価格は自由に設定できる	通常価格として表示するには、実際の販売実績や価格根拠が問題になります。	過去販売実績、期間、対象商品を確認します。
景品表示法は景品だけを規制する法律である	景品表示法は、不当表示規制と景品規制の両方を含む法律です。	広告表示とキャンペーン景品を分けて確認します。
小さなSNS投稿なら確認不要である	SNS投稿でも、販売促進目的で使う場合は広告表示として問題になることがあります。	投稿内容、広告性、依頼関係、表示内容を確認します。

実務上の注意点

景品表示法を確認する際は、表示内容に合理的な根拠があるか、消費者が受ける印象と実態にずれがないか、比較対象や条件が明確かを確認します。

輸入食品を扱う事業者は、海外で許容されている広告表現であっても、日本国内ではそのまま使えない場合があることを前提に、食品表示法、健康増進法、薬機法、景品表示法をあわせて確認する必要があります。

特に、健康効果、機能性、無添加、自然派、最高品質、No.1、通常価格、期間限定、送料無料、購入特典などは、販売促進上使いやすい表現ですが、根拠や条件が曖昧なまま使うと不当表示の問題につながります。

記録保存の重要性

景品表示法対応では、表示内容を作成した時点の根拠資料を保存しておくことが重要です。広告公開後に根拠を探すのではなく、表示前に根拠、条件、比較資料、価格実績を確認しておく必要があります。

保存しておくべき資料には、商品仕様書、成分表、試験資料、調査資料、比較資料、価格実績、キャンペーン条件、広告原稿、ECページ案、SNS投稿案、修正履歴、専門家確認記録などがあります。

記録が残っていれば、表示の根拠を説明しやすくなります。逆に、根拠資料が残っていない場合、表示内容が実態に合っていたとしても、後から説明が難しくなることがあります。

まとめ

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格、取引条件について、消費者に誤認を与える不当表示や、過大な景品類の提供を規制する法律です。

食品分野では、食品表示法に基づくラベル表示だけでなく、広告、ECページ、SNS、店頭POP、キャンペーン表示も確認対象になります。

優良誤認表示、有利誤認表示、不実証広告規制、景品規制は、それぞれ確認する対象と資料が異なります。特に輸入食品では、海外メーカーの表現をそのまま日本向けに使わず、日本国内の制度に照らして再確認する必要があります。

景品表示法対応では、販売開始前に表示内容、根拠資料、価格条件、比較条件、景品提供条件を整理し、食品表示法、健康増進法、薬機法との関係も含めて確認することが重要です。

同義語・別表記

公式情報

公式ホームページ: https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/

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